Купить книгу Продажа в субботнее утро: телевидение, реклама и формирование детского потребителя на русском [PDF, EPUB, FB2, MOBI]

В октябре 1972 года семилетний мальчик из Небраски сидел на красном ворсистом ковре перед телевизором с деревянной отделкой и впитывал всю рекламную программу субботних утренних передач. Он не понимал, что его обучают. В этом и заключается главный вывод этой книги.

Книга «Продажа субботнего утра» воссоздает двенадцатилетний период с 1968 по 1980 год, в течение которого американское телевидение создавало, оспаривало и политически ратифицировало коммерческую педагогику детства. Пять взаимосвязанных механизмов преподносили этот урок: парасоциальные отношения с анимированными персонажами-рекламщиками, демонстрация желаемых товаров, джинглы, предназначенные для вирусного распространения через детские голоса, рекламные ролики продолжительностью в целую программу и торговые помещения, созданные для завершения того, что начиналось на экране. Вместе они учили детей тому, что в этой книге называется «грамматикой желания»: как распознавать бренды, формулировать предпочтения в отношении товаров, связывать идентичность с владением и принимать рекламную паузу как естественное условие развлечения.

Книга прослеживает историю системы от её предыстории в 1930-х годах, когда спонсорство радиовещания стало неотъемлемой частью коммерческого эфира, до закрепления субботнего утра в качестве выделенной коммерческой зоны в 1960-х годах, детального анализа рекламных роликов хлопьев, игрушек, конфет и фаст-фуда 1970-х годов как первоисточников, борьбы за регулирование в Федеральной комиссии по связи (FCC) и Федеральной торговой комиссии (FTC), а также политического провала правил 1978 года, которые пытались запретить рекламу, направленную на детей, слишком маленьких, чтобы понять её убеждающую цель. Пример местного вещания в Линкольне, штат Небраска, документирует разрыв между федеральными нормативными намерениями и практикой на уровне станций, включая собственный неоплачиваемый труд автора над обязательными детскими программами. В заключительной главе прослеживается дальнейшая судьба «Грамматики желания» в кабельном, цифровом и алгоритмическом вещании, демонстрируя, что архитектура пережила своё средство массовой информации.

Автор — продукт системы, которую он перестраивает. Он смотрел рекламу, хотел эти товары, ел эти хлопья, вёл передачу на местном детском телевидении и наслаждался каждой секундой рекламной паузы. Отсутствие обиды — намеренное. Педагогика, которая доставляет ученикам подлинное удовольствие, не воспринимается как педагогика. Она воспринимается как субботнее утро.

Основываясь на нормативных документах FTC и FCC, отраслевой прессе, архивных рекламных роликах, протоколах Конгресса, исследованиях в области развития и личном опыте, книга «Продажа субботнего утра» — первая, которая выделяет решающий период, в котором рекламная кампания для американских детей формировалась как интегрированная система, и демонстрирует, что её архитектура сохраняется на всех последующих экранах.