Полномасштабный B2B-маркетинг: как выжить в качестве CMO в B2B-сфере и увеличить доход в эпоху ИИ и длительных циклов продаж на русском

Прекратите гоняться за квалифицированными лидами, которые не приводят к конверсии. Начните строить корпоративный воронку продаж, за которую отдел продаж действительно будет вам благодарен, без огромных бюджетов, организационных перестроек или ожидания идеальных условий.

Основанная на опыте более чем 50 корпоративных программ ABM в компаниях с годовым доходом от 10 миллионов до более 1 миллиарда долларов, эта книга предлагает систематический подход, который помог десяткам лидеров B2B-маркетинга:

1. Исправьте неэффективную стратегию выхода на рынок и получите миллионы долларов дохода от новых программ, разработанных и протестированных в течение нескольких кварталов.
2. Получите одобрение руководства на изменение маркетинговых стратегий, не запрашивая при этом дополнительный бюджет или ресурсы.
3. Быстро докажите эффективность новых маркетинговых программ с помощью 90-дневных пилотных проектов, чтобы заложить основу для долгосрочных программ по развитию бренда и повышению спроса.
4. Разработайте повторяемые сценарии действий, которые будут работать в рамках ограничений, с которыми сталкивается большинство директоров по маркетингу в сфере B2B: длительные циклы продаж, скептически настроенные руководители, несоответствие системы мотивации и продаж, а также ежеквартальное давление с целью достижения целевых показателей по объему продаж.
5. Внедряйте ИИ для совершенствования и ускорения работы проверенных стратегий, а не просто для достижения большего результата при меньших затратах.
6. Чтобы избежать работы в изолированных подразделениях, необходимо выстроить работу маркетинга и продаж таким образом, чтобы они ориентировались на получение дохода и формирование воронки продаж, а не на привлечение потенциальных клиентов.
7. Систематически продвигайте стратегически важных клиентов по всему пути покупателя — от неосведомленности до потенциальных сделок.
8. Внедрение проверенных сценариев (эффективных методов) в масштабах всей организации.

Независимо от того, где вы находитесь: крутитесь в «квартальном колесе хомячка MQL», безуспешно пытаетесь оптимизировать процесс в условиях невыполнимых ограничений, имеете дело с разочарованными отделами продаж, ведете борьбу за атрибуцию с руководством или просто знаете, что ваша стратегия выхода на рынок не работает, но не уверены, как это исправить, эта книга даст вам план преобразования вашей маркетинговой функции без внутренних революций, начиная с сегодняшнего дня.

Для кого предназначена эта книга?

Мы хотим быть предельно честными и отметить, что эта книга не является идеальным решением, если вы работаете в компании, занимающейся B2C-продажами, или если вы продаете B2B-продукты на сумму менее 30 000 долларов и у вас цикл продаж составляет менее 3 месяцев.

Мы написали эту книгу для руководителей B2B-маркетинговых подразделений (вице-президентов по маркетингу, директоров по маркетингу, специалистов по генерации спроса, менеджеров по ABM) в компаниях, занимающихся продажей корпоративных продуктов и работающих с циклами продаж от 6 до 18 месяцев и более.

Если вы сталкиваетесь с какой-либо из этих проблем, эта книга для вас:

• В теории вы работаете в тесном взаимодействии с отделом продаж, но на практике действуете изолированно. Вы обмениваетесь пожеланиями и планами, но не достигаете целевых показателей по выручке, в то время как руководство оказывает давление на обе команды.
• Невозможно доказать влияние маркетинга на воронку продаж и выручку. Руководство ставит под сомнение каждую программу. Вопрос об отслеживании результатов — это постоянная борьба.
• Ваши исходящие, платные и органические продажи резко сократились, в то время как стоимость привлечения клиента продолжает расти. То, что работало два года назад, сегодня не работает. Вы тратите больше, чтобы получить меньше.
• У вас низкая узнаваемость бренда среди целевых клиентов, но руководство по-прежнему оценивает вас по объему лидов и коэффициенту конверсии MQL.
• Вы знаете, что стратегия не работает — MQL, закрытый контент, стрельба наугад — но не знаете, как это исправить без огромного бюджета или внутренней революции.
• Все ожидают, что ИИ решит ваши проблемы, но основные принципы стратегии выхода на рынок не работают.
• Вы застряли в режиме ежеквартальной паники, проводя случайные маркетинговые акции. Никаких долгосрочных программ. Никаких сложных процентов по вашему бренду. Каждый квартал всё обнуляется.