Как бренды становятся иконами: принципы культурного брендинга на русском
#335404
How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding (B005DI8Y2U)
Купить и скачать электронную книгу в форматах PDF, EPUB, FB2, MOBI
D. B. Holt | #119: Маркетинг
Coca-Cola. Harley-Davidson. Nike. Budweiser. Эти продукты ценятся потребителями скорее за то, что они символизируют, чем за то, что они делают. Они — не просто бренды, а культурные иконы. Как менеджеры создают бренды, которые так сильно отзываются у потребителей? Основанная на обширном историческом анализе некоторых из самых успешных культовых американских брендов, включая ESPN, Mountain Dew, Volkswagen, Budweiser и Harley-Davidson, эта книга представляет первую систематическую модель, объясняющую, как бренды становятся иконами. Дуглас Б. Холт показывает, как культовые бренды создают «мифы об идентичности», которые, благодаря мощной символике, успокаивают коллективные тревоги, возникающие в результате острых социальных изменений. Холт предупреждает, что иконы нельзя создать с помощью традиционных стратегий брендинга, которые фокусируются на преимуществах, индивидуальности бренда и эмоциональных отношениях. Вместо этого он призывает к более глубокому культурному взгляду на традиционные маркетинговые темы, такие как таргетинг, позиционирование, ценность бренда и лояльность к бренду, и излагает особый набор принципов «культурного брендинга», которые радикально изменят подход компаний ко всему — от маркетинговой стратегии и маркетинговых исследований до найма и обучения менеджеров. До сих пор, как показывает Холт, даже самые успешные культовые бренды возникали скорее благодаря интуиции и случайности, чем благодаря продуманному плану. В книге «Как бренды становятся иконами» менеджеры могут использовать принципы, лежащие в основе некоторых из самых успешных брендов последних полувека, для создания собственных культовых брендов. Дуглас Б. Холт — доцент кафедры маркетинга в Гарвардской школе бизнеса.